STORIA DI FRANCESCO L., NET VENDITORE

La sede della concessionaria è in un palazzo del dopoguerra che s'intuisce costruito in fretta e cemento tra i resti di un quartiere bombardato. Dalla finestra del bagno, se ci si sporge un po', si vedono i segni di quelle che una volta dovevano essere le pareti di un appartamento. Guardandole, Francesco L. ogni tanto si chiede quale famiglia ci aveva vissuto, e se qualcuno era in casa quando l'aereo alleato aveva sganciato le bombe.
Non si vendono automobili in questa concessionaria, ma pagine di pubblicità per giornali, e spot per tv commerciali. Nel Triveneto, "è l'agenzia leader". Adesso cerca anche sponsor di siti Internet, "perché quella roba lì sarà anche tutta gratis, ma alla fin fine noi dobbiamo portare a casa dei soldi", come dice sempre il dottor Furlan, primogenito del fondatore. E proprio alla Rete Furlan ha voluto dedicare l'ultima convention, quella di Sharm el-Sheikh.
Nei due charter partiti da Verona a fine ottobre ci si scambiavano pacche sulle spalle, contenti di andare al caldo per tre giorni. C'erano gli agenti, i venditori locali, i capi di zona, perfino alcune segretarie, le più brave o forse le più carine. Tutti in un grande albergo con due piscine, di giorno in convention ad ascoltare, la sera in discoteca a ballare.
Nella grande sala congressi ogni mattina era un alternarsi di oratori, musiche, filmati e hostess. Un docente universitario prezzolato spiegò l'importanza della comunicazione commerciale nello sviluppo culturale del paese.
Un comico della tv applauditissimo imitò un famoso allenatore di calcio.
Tra uno show e altro, si sciorinavano dati, fatturati, budget, tendenze, previsioni, analisi e strategie di sviluppo. Erano tutte cifre molto confortanti. Ogni intervento però terminava con il monito a "non sedersi sugli allori".
All'ultima ora dell'ultimo pomeriggio di lavoro, venne naturalmente l'atteso turno del dottor Furlan. Che sorseggiò un tè alla menta, si sistemò la cravatta di Caraceni e salì sul palco con un piccolo balzo semiatletico.
Aspettò che finissero i dovuti applausi di benvenuto.
Poi disse:
"Cari amici e colleghi, quello che sto per farvi quest'oggi è davvero un annuncio storico".
In una breve pausa gustò l'attesa e proseguì:
"Da diversi anni, come sapete, la nostra mission sta diventando sempre più multimediale.
"È un processo che non abbiamo cercato noi, è stato lui a venirci addosso.
"Noi siamo solo stati abbastanza bravi da capirlo…
"E da capirlo in tempo, al contrario di molti nostri competitors!
"Ma siamo stati anche in grado di comprendere l'implementazione delle possibilità di sviluppo… di migliorare i processi aziendali… di creare delle complementarità… di definire alleanze globali con partner strategici che coprono aree nelle quali non eravamo presenti.
"Per questi motivi, adesso, in questa sala, possiamo annunciarlo apertamente: senza la paura del nuovo che attanaglia molti altri."
E impostò bene la voce:
"Da oggi, il nostro core-business si chiama Internet!".
Scrosciò un applauso perfettamente simultaneo, perché nessuno voleva arrivare secondo. Il direttore generale si alzò senza smettere di agitare le mani una contro l'altra. Fu seguito in breve dagli altri dirigenti, dai quadri, i capetti, gli agenti tutti, comprese le segretarie part-time. Il dottore felice sorrise, si voltò mostrando alla platea la schiena spiegazzata e con un colpo deciso strappò la tendina rossa che fino a quel momento aveva nascosto una grossa targa in plastica.
Apparve, tridimensionale, enorme, luminescente, bellissimo, il nuovo logo dell'azienda, realizzato da un art director londinese: e-Furlan, a Net Advertising Company.
C'era anche Francesco, naturalmente, alla convention di Sharm el-Sheikh. Era verso la metà di una terz'ultima fila, il corpo pingue schiacciato in una seggiola a misura di fantino, il collo impiccato in una regimental comprata due anni prima dallo stocchista. Applaudì anche lui, slacciandosi il bottone in similoro della giacca sudata, e applaudì onestamente, perché gli faceva piacere che la sua società non rimanesse indietro rispetto ai Grandi Cambiamenti in Corso. Da oggi, era agente di una net advertising company, e questo lo faceva sentire un po' più giovane.
La convention finì con lo spumante, le pizzette e i dolci arabi al miele che molti rifiutarono. Sul volo di ritorno, Francesco stava seduto da solo, dietro a due colleghi più magri di lui e capaci di pronunciare assai meglio la parola click-through.
A metà volo il dottor Furlan ebbe un brusco bisogno e andò verso la toilette, occupata da qualche salariato incosciente.
A Francesco avevano assegnato proprio il posto lì vicino.
Furlan non poté fare a meno di guardarlo e gli sorrise: "Allora, cosa dice, ce la sentiamo di affrontare questa nuova sfida?".
"Altroché, se ce la sentiamo, dottore!", rispose lui battendo un bel pugno sul poggiamano: "Sono uno dei vecchi, io, mica uno dei pirla!", aggiunse per strappare un sorriso al presidente, impegnato a procrastinare la minzione.
Sì, era uno dei vecchi Francesco L.: nel '78, quando era arrivato lui, la società si chiamava ancora Tardini&Furlan. Raccoglieva pubblicità solo per eleganti giornali di carta patinata a 100 grammi, pieni di bellissime foto di luoghi lontani.
Era facile, ricorda Francesco: si andava dal cliente; si mostrava la rivista; magari si raccontavano un paio di balle sulla tiratura; si spiegava che il target era perfetto per la comunicazione dell'azienda in questione; infine si proponeva il contratto. C'era un fisso mensile più la provvigione: abbastanza per sposarsi, comprarsi tre locali con il mutuo e la Ritmo diesel a rate.
Poi era arrivato il periodo delle tv locali, e non c'era mobilificio che non volesse uno spot: a Francesco bastava stare in ufficio ad aspettare le telefonate per portare a casa cinque o sei milioni ogni mese, che a metà degli anni Ottanta erano roba da ricchi. Il conto in banca cresceva anche se bisognava inseguire l'inflazione, comprando Bot al 16 per cento.
Adesso Francesco L. ha 52 anni, due figli già grandi e sposati, un ventre lasso che tracima dai pantaloni e una gastrite cronica che soffoca a colpi di Maalox.
Ha anche un'Alfa 147 rossa comprata otto mesi fa, quando per andare a trovare i clienti si lanciava felice a 150 orari da casello a casello ma adesso guidacchia piano sulle statali, perché appena entra in autostrada gli viene uno strano panico.
Agli appuntamenti arriva comunque in anticipo di un quarto d'ora, e resta nella sala d'aspetto a cercare le parole giuste, come se fossero diverse da quelle che ha recitato il giorno prima, in un altro palazzo di vetrocemento di un'altra città. Poi stringe un paio di mani: quelle di un marketing manager di 32 anni con il pizzetto ingrigito e quelle della sua assistente con le lenti a contatto colorate blu. Si scambiano frasi di maniera sull'andamento del Nasdaq, per fortuna Francesco ha fatto in tempo a leggere un titolo di giornale. Sistema il suo quintale dietro il tavolo ovale di una sala riunioni. Schiena alla parete, perché gli dà fastidio avere una porta dietro le spalle.
Prende un po' il fiato, si concentra e attacca.
"Internet è il mezzo di comunicazione di un futuro che è già presente", dice. Un po' banale e reboante ma fa sempre il suo effetto, e comunque è la frase standard con cui Furlan gli ha detto di iniziare.
"Oggi in Italia ci sono dieci milioni di persone collegate alla grande Rete e tutte le ricerche indicano la prospettiva di una crescita che, passate le paure dell'inverno, ora potremmo definire geometrica. L'ultima analisi, non so se l'avete vista, è quella della Forrester, che si trova on-line da qualche giorno sul sito del "Sole 24 Ore": sono dati che confermano un trend tornato molto positivo." Il manager annuisce e la sua assistente pure; Francesco capisce che il sito del "Sole" non l'ha guardato nessuno e - rassicurato - continua rapido, perché non l'ha visto neanche lui. "Ormai il Web in Italia è uscito dalla fase pionieristica e si sta affermando come una realtà mediatica consolidata e una forma di marketing di largo respiro.
"Di fatto, pensare di fare comunicazione ignorando questo mezzo significa non solo perdere l'occasione di contattare milioni di potenziali consumers, ma anche rischiare che il proprio marchio sia vissuto come obsoleto dalle nuove generazioni.
"Legarsi ai nuovi media, quindi, è un investimento indispensabile per comunicare i prodotti a un target innovativo e per implementare la contemporaneità del proprio brand, a livello di identità."
Francesco, come sempre, dopo la parola identità si ferma qualche decimo di secondo prima di alzare il tiro.
"Con l'avvento della banda larga e l'azzeramento dei tempi di attesa on-line, si aprono possibilità infinite a chi fa comunicazione via Web. La convergenza tra tv e Internet, primo effetto sicuro della broadband, permetterà forme di e-commerce nuove e finora inesplorate. Pensate: uno sta a casa sua, al computer, e si scarica un film, mettiamo Mission Impossible 2. Prima scena, appare Tom Cruise che fa free climbing, lo spettatore-internauta clicca sul mouse e ferma l'immagine, punta il cursore sugli occhiali scuri dell'attore, un altro clic e si collega a un sito di e-shopping, che vende proprio quegli occhiali lì, ti arrivano a casa in meno di una settimana. Purtroppo non ho qua il mio portatile per mostrarvi come si fa, ma vi assicuro che è favoloso." Francesco guarda i suoi interlocutori: la donna prende appunti senza alzare lo sguardo dal notes, l'uomo si accende un sigaro di Brissago e fa un pigro sì con la testa. Sta andando tutto bene, pare. "Quando tv e computer saranno una cosa sola, ci si collegherà alla Rete con un semplice telecomando, accendendo uno schermo ultrapiatto al plasma appeso alla parete del salotto di casa. Allora non si parlerà più di e-commerce ma di t-commerce, cioè di shopping fatto direttamente in tv, durante il consumo di entertainment."
Oddio, durante il consumo di entertainment è un'espressione che Francesco s'è inventato sul momento, un'aggiunta che gli è saltata fuori chissà da dove. Doveva fermarsi alla parola tv. Ogni tanto gli capita di farsi prendere un po' la mano. L'importante adesso è ritrovare il filo.
"Quando arriverà l'Umts vedremo certamente esplodere anche l'm-commerce, cioè lo shopping mobile via telefonino. Lei è in giro per la città, si collega alla Rete con il suo videocellulare e può ordinarsi una cena di sushi o magari comprarsi la camicia da Brooks Brothers!"
Ce l'ha fatta, l'ha detta giusta. Di solito ha il terrore, a questo punto, di dire Blues Brothers. È un incubo ricorrente che lo assale di notte, e nel sogno tutti si mettono a ridere di lui che non sa la differenza tra Brooks Brothers e Blues Brothers. Vorrebbe sempre saltare questo passaggio, ma Furlan ci tiene tanto, sia al sushi sia alle camicie, guai se poi per caso si scopre che non ne ha parlato.
"In questo contesto, voi capirete facilmente che comunicare attraverso Internet oggi è un investimento indispensabile per il futuro. Del resto, lo dice anche Andy Grove, il fondatore di Intel: "il commercio del futuro o sarà elettronico o non sarà per niente!"."
Questa l'ha letta una volta su "Milano Finanza" e se l'è segnata su un foglietto per mandarla a memoria. Sa che è uno snodo importante del discorso, perché senza darlo a vedere bisogna passare dal futuro meraviglioso e remoto alla Rete di oggi.
"Gli stessi portali che io rappresento hanno fatto grossi investimenti per essere presenti nel Web ai massimi livelli.
"Non è più l'epoca del sito artigianale, quello fatto con gli amici tanto per divertirsi: adesso nella Rete sono entrati operatori professionali, che offrono ricchi portali generalisti. Noi invece già da tempo preferiamo parlare di vortali, cioè di portali verticali, o meglio ancora di web communities, in modo che sia chiara quella modalità di comunicazione to person che è l'unica davvero vincente oggi in Internet."
Alt un attimo, è il momento clou.
"Ad esempio, prendete Belmattino.it: qui non siamo più a livello di start-up ma di realtà aziendale strutturata e affermata."
Francesco sente di essere arrivato dove voleva. Ora il cammino è in discesa, bisogna solo stare attenti a non scivolare.
"Tutte le mattine, dalle sei e mezzo, le pagine di Belmattino.it sono on-line con una serie di contenuti specificamente pensati per chi si collega prima di andare al lavoro: le condizioni meteo, eventuali scioperi di treni o di aerei, continui aggiornamenti sul traffico città per città, naturalmente le news della notte, l'andamento dei mercati asiatici, i principali appuntamenti della giornata, la ricetta del giorno a cura di suor Germana, l'oroscopo normale e quello cinese. Il mese prossimo ci si potrà anche collegare con dieci web-cam piazzate nelle città di tutto il mondo, da New York a Parigi, per vedere che cosa sta succedendo in quel momento a Times Square o sugli Champs Elysées. Abbiamo già quarantamila contatti al giorno certificati, quasi tutti prima delle dieci del mattino: e non devo certo insegnare a voi che a quell'ora il livello di allerta psicologico è più basso e quindi il messaggio pubblicitario si imprime più facilmente."
Questa dell'allerta ridotta è un'idea di cui Francesco va orgoglioso: l'ha inventata lui e ha paura che qualche collega gliela rubi, in concessionaria. Si lavora su provvigione: anche il vicino di scrivania è un concorrente, o forse un nemico.
"Ma aldilà di questo aspetto, che pure non è irrilevante, è il successo della formula Belmattino che va sottolineato: più di sette milioni di page view in un anno! E pensate che, pur essendo un fenomeno tutto made in Italy, se n'è parlato anche all'estero come vero e proprio modello di morning vortal. Si calcola che negli Stati Uniti il 38 per cento degli internauti si colleghi alla Rete durante la prima colazione o subito dopo, in cerca di informazioni di servizio, come il tempo e l'oroscopo, o magari soltanto per trovare una parola d'incoraggiamento e così iniziare bene la giornata."
Era il 38 o il 28 per cento? Boh, non importa, bisogna andare avanti.
"Tra l'altro, non avete idea di quanta gente appena sveglia va subito a controllare la propria casella e-mail, soprattutto quando si è in corrispondenza con persone che stanno dall'altra parte dell'oceano e quindi hanno fusi orari diversi.
"Insomma, si può dire tranquillamente che il rito del caffè davanti al computer acceso sta sostituendo, per milioni di persone, la lettura mattutina del quotidiano cartaceo.
"E dalla primavera scorsa, il servizio viene fornito anche in Sms. Poniamo che un cliente si abboni alle previsioni del tempo o alle quotazioni di Wall Street: alle sette e mezzo del mattino, puntuali, gli arrivano sul telefonino. Con un piccolo messaggio pubblicitario allegato, naturalmente."
Francesco è al massimo della concentrazione.
"A questo punto credo abbiate già capito che Belmattino.it è assolutamente adatto a uno dei vostri prodotti di punta, che tra l'altro è ottimo, lo compra anche mia moglie.
"Mi riferisco naturalmente al Fastcoffee. Quale mezzo di comunicazione è più coerente con un caffè solubile di un vortale specializzato sul mattino? Immaginate decine di migliaia di persone che vedono come prima cosa della giornata una bella tazzina fumante con il marchio Fastcoffee bene in vista.
"E non pensate a un'immagine ferma: con un banalissimo gioco grafico, noi facciamo muovere il fumo verso l'alto, così attira di più l'attenzione."
I due sembrano interessatissimi, tutto va per il meglio.
"E chi vuole, può cliccare sul marchio e così linkarsi direttamente al vostro sito."
Francesco si ferma un momento, si morde la lingua: questa storia del link doveva dirla ieri a quelli delle scarpe, non oggi ai due del caffè. E se loro non ce l'avessero, il sito? Francesco non lo sa, ma vede i suoi interlocutori scambiarsi uno sguardo stranito. Deve rimediare.
"Eh sì, se un domani doveste decidere di puntare seriamente sulla distribuzione on-line avete già un brand ben affermato nel popolo degli internauti. Credetemi, non è cosa da poco. E poi, anche se l'e-shopping diretto non fosse fondamentale per le vostre strategie di medio termine, il Fastcoffee sicuramente è già venduto in diversi negozi virtuali. E quando si fa la spesa in Rete, come sapete, si tende a prediligere il prodotto che si è già visto pubblicizzato in un altro sito…"
Francesco si ferma e si congratula in silenzio con se stesso. Ne è uscito alla grande, e improvvisando.
"Tra l'altro so che voi adesso puntate molto sul fenomeno del brunch, che in effetti in Italia è ormai esploso a tutti i livelli, proprio a partire dal popolo di Internet che s'ispira più di ogni altro a quella way of life evocata dal Fastcoffee. L'associazione mentale del vostro prodotto al fenomeno planetario della Rete incide notevolmente, come immagine, sul suo tasso di contemporaneità e diventa quindi un passaggio importante per la vostra campagna sul brunch. Stavo pensando che potremmo addirittura inventarci qualcosa di creativo apposta per Belmattino.it, in modo da evidenziare ancora di più questo legame col presente e col futuro…"
Francesco s'interrompe di nuovo, questo passaggio l'aveva imparato a memoria, in macchina, e adesso vuole che si crei un po' di attesa. Bastano due o tre secondi, per enfatizzare quello che sta per dire. E poi, in un fiato solo:
"Non so, io pensavo a uno slogan tipo Fastcoffee è l'e-coffee!".
Ora si gode il mezzo sorriso del marketing manager e la tratto-pen dell'assistente che scrive frenetica sul bloc notes: Fastcoffee è l'e-coffee!
Altro che l'agente, dovevo fare il creativo io, pensa Francesco sistemandosi meglio sulla sedia in mogano.
"Bene, naturalmente non è che dovete decidere adesso. Io vi lascio qui tutta la documentazione su Belmattino.it. C'è la storia del sito, da quando è stato fondato fino a oggi, ci sono i contatti raggiunti, una ricerca Swg sul gradimento dei nostri banner, alla fine si parla anche del collocamento in Borsa che dovrebbe avvenire entro l'anno. In questa cartella invece ci sono tutte le tariffe tabellari: ma per clienti come voi, naturalmente, facciamo un prezzo di favore. Inutile dirvi che tra sei mesi, o al massimo un anno, probabilmente questi spazi costeranno molto di più, quindi conviene prenotare adesso."
È arrivato in fondo, tira un sospiro e tenta un ultimo sorriso.
Ma ora che ha finito si sente di nuovo grasso, l'intestino gonfio, le ascelle sudate, e spera che l'alone non traspaia dalla giacca grigio chiara. Vorrebbe aver scelto l'abito antracite, che in questi casi va meglio, e vorrebbe avere quindici chili in meno da portarsi addosso.
Cautamente si alza, ringraziando per il tempo che gli hanno dedicato. Il marketing manager inarca una smorfia incomprensibile e spenta, l'assistente si carica in mano le cartelle su Belmattino.it, che Francesco teme finiscano in fretta dentro quel cestone di vimini in fondo alla sala riunioni.
Quando esce dal palazzo è stanco e non si ricorda più dove ha lasciato la macchina.
Arriva alla piazza che gli sembra immensa, la paura del vuoto gli fa aumentare il battito e pulsare il collo.
Si ferma in un bar dietro l'angolo, prende l'ultimo tavolino in fondo, schiena alla parete; poi ordina una Coca light, infischiandosene del medico che gliele ha proibite. Sono le undici e tre quarti. "Se solo fossi magro, forse sarei un uomo felice", pensa vedendo un tipo asciutto e vestito Dolce & Gabbana che si siede al tavolino accanto, estrae dalla borsa di coccodrillo un pc portatile, lo accende, lo collega col telefonino e comincia a fare trading on-line.
Chissà come cazzo si fa a navigare in Internet, si chiede Francesco L. guardando quel tizio con tutto l'odio di cui è ancora capace.

di Giuseppe Genna

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data: 27 giu 2001

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