PARLA NAOMI KLEIN

E' un giorno d'estate nella piccola cittadina del sud degli Stati Uniti. La scuola sta per terminare e il preside della scuola locale ha organizzato una giornata di festa. Sotto il sole cocente la regina, la festeggiata del party di provincia, non é una bimba o una maestra. E' la Coca Cola. A tutti i bimbi è stato chiesto di portare un piccolo dono, un pensiero da dedicare alla bevanda più bevuta negli Usa. Nel giardino della scuola, oltre agli insegnanti, ci sono anche i manager della multinazionale di Atlanta. Quel giorno è speciale, è stato organizzato per far conoscere a tutti i ragazzini la storia e i segreti di una fedele compagna che li accompagna dalla nascita alla morte. Tutti sono raggianti, ma un indiscreto bambino commette un grave errore: si presenta alla festa indossando una maglietta della Pepsi Cola.
Di fronte allo sbigottimento dei manager della "Coca", insegnanti e preside prendono immediati provvedimenti: il ragazzino viene allontanato dal party e sospeso dalla scuola. Motivo? Insubordinazione nei confronti della scuola e degli ospiti. Da non crederci, diremmo noi. Ma, come si legge nei titoli di coda dei film che narrano vicende al limite dell'impossibile, "questa è una storia vera". E' stata documentata da un'autorevole scrittrice e giornalista canadese: Naomi Klein. 31 anni, figlia di hippy statunitensi fuggiti in Canada, autrice di NoLogo (Baldini&Castoldi, 28mila lire), il libro/manifesto dei contestatori del "popolo di Seattle" che si batte contro lo strapotere delle multinazionali colpevoli di sfruttamento del lavoro nelle aree più povere del mondo.
NoLogo è un libro di 464 pagine fitte di documenti e storie come quella raccontata sopra. E' il frutto di 4 anni di lavoro passati in giro per il mondo per documentare i casi più lampanti di sfruttamento e di dominio di note imprese (come Nike, Adidas, McDonald's, Coca Cola) che impiantano i loro stabilimenti laddove il costo della manodopera è più basso (come nelle regioni del Sudest asiatico o dell'America latina). Clarence ha incontrato Naomi Klein in occasione del suo viaggio italiano per promuovere il libro. Venerdì 1 giugno era alla Casa della Cultura di Milano, in compagnia di numerosi contestatori della Globalizzazione, tra cui Vittorio Agnoletto della Lila e Giorgio Riolo dell'associazione Puntorosso.

Cos'è NoLogo?
Con questo libro non ho voluto scrivere un nuovo Das Kapital, una nuova chiave di analisi del capitalismo globale che ci circonda, quanto affrontare le nuove tendenze dello sviluppo capitalistico in Europa, negli Usa, nel mondo intero. Volevo sondare la strada che ci permette di immetterci nel labirinto dell'economia mondiale. E, se possibile, cercare una via d'uscita. Viviamo in un mondo dove le imprese multinazionali non seguono più, come in passato, gli stili di vita delle persone, dei clienti a cui devono proporre nuovi prodotti. Ma lavorano per imporre nuovi modelli, nuovi prodotti, nuove tendenze che diventano a loro volta stili di vita. Il punto di partenza di NoLogo è infatti la politica del branding.

Ossia?
La valorizzazione economica dei marchi nella produzione capitalistica. Nel mio libro cerco di descrivere le trasformazioni che hanno investito il capitalismo negli ultimi dieci anni e il branding gioca un ruolo fondamentale. Il branding in pratica è il simbolo di una multinazionale (ad esempio la Nike o l'Adidas) che sostiene di produrre stili di vita più che scarpe da tennis. I prodotti fisici come le scarpette o le magliette sono semplici accessori che vengono presentati come espressione di un immaginario collettivo. Facendo così la multinazionale genera desideri di una vita nuova, slegata dalla povertà, come nel caso degli abitanti dei ghetti o degli emarginati. Negli Usa sono infatti frequenti le richieste di "cool hunters", di cacciatori di tendenza che se ne vanno a spasso nei ghetti delle metropoli a caccia di stili di vita emergente. Questi sono segugi che contribuiscono con il loro lavoro a privatizzare la vita e gli spazi pubblici della città. Il loro ruolo è di tradurre la cultura di strada in un plot per uno spot pubblicitario. Per i giovani di mezzo mondo, da New York a Parigi il simbolo Nike o Adidas (lo swoosh in gergo) diventa l'incarnazione di un desiderio di cambiamento, per emergere, per differenziarsi, per far colpo. Con le campagne pubblicitarie queste multinazionali contribuiscono a far nascere stili di vita emergenti. Un caso per tutti è quello di Michael Jordan, il giocatore di basket diventato simbolo della politica del branding negli Usa. Ma il branding è anche altro. Le grandi imprese considerano la valorizzazione del marchio come una attività produttiva che richiede ingenti investimenti, principalmente pubblicitari. La produzione fisica delle merci viene così spostata in aree del mondo economicamente più depresse dove il costo della manodopera è più basso. Viene fatto dell'outsourcing a livello planetario, spostando il lavoro nel Sud del mondo dove, per molti operi ciò equivale a lavorare in condizioni quasi schiavistiche. Il risultato è che il lavoro viene cancellato dall'agenda delle priorità della impresa. E si crea uno sfaldamento degli equilibri del mondo del lavoro sia nei paesi del Sud del mondo sia in quelli sviluppati.

Qualche esempio?
Negli Usa e in Canada è stata coniata l'espressione McJobs per indicare i lavori con bassi salari e precariato a tempo indeterminato. Così gran parte dei lavori precari o interinali che vengono pagati pochissimo finiscono per diventare il lavoro precario per il resto della tua vita. Ma attenzione, questo non è il caso solo per la Nike o per l'Adidas, è la norma per la gran parte delle multinazionali.

E in Italia, secondo lei, come vanno le cose?
In Italia avete un ottimo esempio per capire quello che si può fare creando un marchio.

Quale?
Quello che Berlusconi ha fatto con se stesso e con il suo marchio di Forza Italia. E' un caso di branding puro, applicato alla politica. E' un precedente da tenere sotto osservazione perché ci sono altri magnati, Murdoch o Bloomberg ad esempio, che potrebbero ispirarsi a quello che ha fatto il vostro "Cavaliere". Questo è uno dei motivi per cui gli occhi del mondo sono puntati sul vostro paese. Ma ce ne sono altri.

Si riferisce a Genova e all'imminente G8?
Certo. Genova sarà un importante terreno di confronto per le persone che si oppongono alla politiche del nuovo capitalismo e per manifestare contro le scelte delle multinazionali di tutto il mondo. In occasione del G8 il contro-vertice (quello organizzato da associazioni, da enti no-profit, da ong, da privati cittadini) sarà un grande evento di contestazione, forse il più grande da Seattle in poi.

Ma oltre alle contestazioni come si combattono, in concreto, le multinazionali?
E' una battaglia difficile da condurre, ma i mezzi sono molti. Innanzitutto con il boicottaggio dei prodotti delle aziende incriminate. Poi, un grande sforzo va portato avanti dai media, che devono informare i cittadini su queste anomalie del nostro sistema economico, e non devono limitarsi solo a riportare le notizie sensazionalistiche degli scontri durante i giorni delle contestazioni. Devono parlare di questi argomenti più spesso.
Infine, bisogna combattere le aziende sul loro terreno, attaccandole sulle loro politiche di branding. Per una multinazionale possono essere necessari 100 anni per costruire una buona immagine di sé. Ma possono essere anche sufficienti 30 giorni per distruggerla. L'immagine, il branding è il vero tallone d'Achille di queste multinazionali. Più loro investono sul "marchio" lasciando in secondo piano il prodotto e la produzione, più saranno vulnerabili se attaccate sull'immagine. E' necessario far conoscere, sensibilizzare i cittadini su queste questioni. Solo così le aziende avranno paura e correranno ai ripari.

NELLO SPECIALE GLOBALIZZAZIONE:

NO GLOBAL, IL RITORNO Sembrava scomparso, risucchiato dalle macerie delle torri di New York. Ma ecco che torna alla ribalta. Il popolo no global si è dato appuntamento a Porto Alegre, in Brasile, per il secondo Forum Sociale Mondiale.
Il forum Uno spazio per dire la vostra. A favore o contro...	Pesto alla genovese Perché non accada più: foto, video e reportage sulla mattanza del G8.
Un pomeriggio da black block Esclusivo: l'intervista del nostro inviato a una tuta nera.	Il glossario La globalizzazione neoliberista, dalla A alla Z.
E inoltre: Anatomia di un omicidio, La parola ai clarenciani, Clarence in bici al G8, gay no global, il fotoreportage sul corteo dei migranti, droghe globali, il calendario delle manifestazioni, in bici al G8, Paginatrè speciale, che è 'sto gi-otto?, c'è chi dice no, facce da Seattle, boicotta la Nestlè, il logo "No Logo", il forum sulla globalizzazione, le pagine economiche, il sondaggio di Clarence, la global-cartolina, la voce della Lila.

a cura di Alberto Burba

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data: 08 giugno 2001

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