UNA "BIBBIA" DA LEGGERE

Signore e signori, benvenuti nel mondo del consumismo ironico. Ovvero, se proprio non avete le palle (o i valori, le tensioni ideali e morali oppure ancora più semplicemente l'interesse) per non comprare i prodotti Nike e mangiare gli hamburger McDonald's, fate come scrivevano nel 1995 in un editoriale i ragazzi terribili di Hermenaut, rivista di cultura pop e filosofia: "Secondo l'opinione del nostro compianto etnologo Michel de Certeau, preferiamo concentrare la nostra attenzione sull'utilizzo indipendente dei prodotti della cultura di massa, un utilizzo che, come lo stratagemma del mimetismo nei pesci e negli uccelli, pur non potendo 'rovesciare il sistema', ci mantiene integri e autonomi rispetto al sistema stesso, e questo potrebbe essere il massimo a cui possiamo aspirare... andare a Disney World per farsi di acido e vomitare su Topolino non è rivoluzionario: andare a Disney World perfettamente consapevoli di quanto ridicolo e negativo sia tutto ciò e, malgrado ciò, divertirsi in modo innocente, quasi inconsapevole, persino psicotico, è un altro paio di maniche. Questo è ciò che de Certeau descrive come 'l'arte di stare in una posizione di mezzo' e questa è la sola via per la libertà nella cultura d'oggi. Divertiamoci con Baywatch, le Camel, la rivista Wired e persino con i libri in carta patinata sulla società dello spettacolo, ma non soccombiamo mai al loro fascino ammaliante".

(Dal risvolto di copertina dell'edizione italiana di No Logo): "Perché Bill Gates, la perfetta icona della new economy, si è trasformato in un orfanello della globalizzazione? Perché il baffo della Nike (il più grande successo di marketing degli anni '90) è diventato simbolo di sfruttamento della manodopera? Perché alcuni dei dei più celebrati marchi del mondo vengono oltraggiati e coperti dallo spray? Perché sono diventati l'obiettivo preferito degli hacker e delle campagne di boicottaggio?". Ecco le domande alle quali tenta di dare una risposta Naomi Klein. Con questo libro che potrà piacere o meno, ma che in tempi come questi ha un enorme pregio: racconta il movimento di ribellione contro la globalizzazione come un movimento antagonista (cioè che non ne può più) alla dittatura delle etichette, del marchio, collocandolo in una prospettiva ovviamente economica, ma mai noiosa. Quasi (pop)storica. E non è il frutto di un lavoro artificiale, costruito a tavolino o davanti a un computer. La Klein se ne è andata in lungo e in largo in giro per il primo e il terzo mondo, in un viaggio/reportage durato quattro anni che l'ha portata dai sacerdotali negozi della Nike alle fabbriche sfruttatrici in Indonesia, Filippine e nel (comunista!) Vietnam; dai corredini di Barbie ai bambini lavoratori di Sumatra; dai caffè fighetti del primo mondo fino ai campi di caffè del Guatemala; dall'olio Shell fino ai villaggi inquinati e impoveriti del delta del fiume Niger. Per poi tornare nei grandi centri commerciali del nord America con il loro lifestyle pret a porter. E ancora, ci ha fatto incontrare e ci ha presentato molti degli attivisti protagonisti della lotta contro la società dei marchi: i sabotatori di cartelloni pubblicitari, i manifestanti antiglobalizzazione di mezzo mondo, gli hacker che hanno dichiarato guerra ai sistemi informatici delle multinazionali che violano i diritti umani in Asia. Un "lavoro sporco" che ha dato qualità a questo libro, facendolo così diventare un bestseller, ma anche e giustamente la vera "bibbia" del popolo di Seattle.

Ma che cos'è questo movimento, questo celeberrimo popolo di Seattle? Così risponde nelle ultime righe di No Logo la Klein: "Un movimento di resistenza che quando nacque alla metà degli anni '90 sembrava solo uno strano mosaico di protezionisti che si univano spinti dalla necessità di combattere tutto ciò che fosse globale. Ciononostante, a mano a mano che si sono stabilite delle connessioni transnazionali, si è andato anche affermando un diverso ordine del giorno che coinvolge la globalizzazione, ma che cerca di strapparla dalle grinfie delle multinazionali. Azionisti attenti ai principi dell'etica, interferenza culturale, rivendicazione delle strade, attivisti sindacali che si occupano di McDonald's, oppositori del logo nelle scuole e controllori delle aziende su Internet iniziano oggi a chiedere soluzioni centrate sui cittadini in alternativa alle regole imposte dai marchi. Questa richiesta, che in molte parti del mondo viene solo sussurrata a titolo scaramantico, mira a creare un fronte di resistenza che sia nel contempo tecnologico e di base, centralizzato e frammentato, ma che sia soprattutto globale e capace di intervenire con azioni coordinate al pari delle multinazionali che cerca di sovvertire".

Il logo nel mirino: perché? Perché il logo, il marchio, è oggi diventato la cosa che più si avvicina a un linguaggio internazionale, più riconosciuto e compreso in molti paesi che non la lingua inglese.

Il titolo? Non va letto letteralmente come uno slogan, dice la Klein, o come un logo post-logo (tra l'altro pare che esista già una linea d'abbigliamento che ha scelto il marchio No Logo...). Ma come il tentativo di esprimere una posizione contraria alla politica delle multinazionali. Il cardine del libro è una semplice tesi: quante più persone verranno a conoscenza dei segreti della rete globale dei marchi e dei loghi, tanto più la loro indignazione alimenterà il grande movimento politico che si sta formando.

"Montiamo computer, ma non sappiamo come funzionano" (La risposta di un'operaia diciassettenne al lavoro in una fabbrica alla periferia di Manila dove assemblano drive per l'Ibm).

Tendenze 1). Le aziende più in, più trendy, non vogliono più essere riconosciute come "produttrici di cose, di merci", ma imprese che producono marchi. Il vero prodotto "da vendere" è il marchio. Il logo come esperienza, come stile di vita (esemplare l'operazione di penetrazione marketing della Nike nei ghetti neri d'America).

Tendenze 2). La fabbrica rinnegata: le aziende puntano sul logo, investono su marketing e branding e chiudono le fabbriche nel primo mondo appaltando la produzione al terzo mondo. Dove, casualmente..., trovano costi e condizioni di lavoro super favorevoli: bassi investimenti, paghe irrisorie, poco o nulla conflittualità sindacale. Il risultato? Il consumatore occidentale paga 150mila lire un prodotto che è costato all'azienda 10mila. E la sua "dabbenaggine consumistica" non è nemmeno servita a far vivere meglio l'operaio asiatico o centro-sud americano che l'ha prodotto, quel prodotto...